2010年，當我們就《保利進(jìn)入成都 三年時(shí)間稱(chēng)冠樓市》尋找答案時(shí)，我們試圖找到這個(gè)企業(yè)成功的密碼，最后把保利的奪冠歸結為三個(gè)因素：明確的目標和愿景、干脆的決策力和西點(diǎn)軍校的執行力。2011年，這三個(gè)因素依然是保利制勝的核心。
說(shuō)到保利地產(chǎn)在成都的表現，媒體習慣通過(guò)數字或者符號來(lái)簡(jiǎn)化一個(gè)企業(yè)的形象：2010年80億銷(xiāo)售額，讓保利成為規模和速度的代名詞；2011年，保利提前一個(gè)月鎖定樓市年度銷(xiāo)售冠軍，成為無(wú)論市場(chǎng)如何變化也能掌握局面的長(cháng)跑耐力型領(lǐng)跑者。市場(chǎng)觀(guān)察人士認為，牛市往往看到保利地產(chǎn)的成長(cháng)速度，而在不斷的調整中，更能真正看到保利保持高增長(cháng)的強大推動(dòng)力。
對于保利成都公司總經(jīng)理吳章焰，保利地產(chǎn)成都公司相關(guān)人士評價(jià)到：“無(wú)論是開(kāi)發(fā)一個(gè)還是十二個(gè)項目，我看不到吳總工作節奏有任何變化。他還是堅持在辦公室里把當日的工作做完再下班，他不喜歡任何的清談，他的法則就是‘再實(shí)在一點(diǎn)！’”
“12月，對我們來(lái)說(shuō)十分關(guān)鍵，因為12月份的最后沖刺，決定我們是否能夠進(jìn)入50億俱樂(lè )部。”一位上市公司成都公司的老總很坦誠地表示，至于追趕保利，他們已經(jīng)不再抱任何幻想。因為在11月29日，保利地產(chǎn)在成都市場(chǎng)的銷(xiāo)售數據是82億，提前一個(gè)月鎖定成都樓市的年度銷(xiāo)售冠軍。
2010年，成都樓市的市場(chǎng)容量被發(fā)現，是因為保利地產(chǎn)在成都市場(chǎng)的表現，成都這個(gè)區域市場(chǎng)的市場(chǎng)潛力被地產(chǎn)巨頭看到了，保利以年度銷(xiāo)售收入80億的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，成為成都樓市的新科狀元。2011年，面對市場(chǎng)如此巨大的不確定性，保利地產(chǎn)在成都提前一個(gè)月以80億的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，蟬聯(lián)樓市銷(xiāo)冠，并且以近兩倍的業(yè)績(jì)甩開(kāi)第二名。
在成都樓市，地產(chǎn)老總們最關(guān)心的問(wèn)題是：保利成都公司總經(jīng)理吳章焰是如何做到的，因為在很多地產(chǎn)老總眼中，同時(shí)運營(yíng)12個(gè)項目是一個(gè)很容易導致手忙腳亂的工作。而當成都商報記者就此問(wèn)題向保利地產(chǎn)成都公司相關(guān)人士了解時(shí)，他說(shuō)：“無(wú)論是開(kāi)發(fā)一個(gè)項目，還是十二個(gè)項目，我看不到吳總工作節奏有任何變化，他還是堅持在辦公室里把當日的工作做完再下班，他不喜歡任何的清談，他的法則就是‘再實(shí)在一點(diǎn)！’”
11個(gè)月簽約突破80億，
保利的年度銷(xiāo)冠是如何做到的？
在很多地產(chǎn)公司，政策研究似乎是一個(gè)很重要的部門(mén)。而在保利地產(chǎn)成都公司，吳章焰給員工開(kāi)會(huì )時(shí)每次都會(huì )強調———“我們不應該研究調控，研究政策，政策對每個(gè)公司都是公平的，所以更應該研究在相同的政策下我們怎樣跑贏(yíng)其他開(kāi)發(fā)商。”顯然，這正是一個(gè)企業(yè)的務(wù)實(shí)之處。務(wù)實(shí)———在很多企業(yè)的詞典里是一個(gè)技術(shù)詞匯，而在保利地產(chǎn)成都公司，這是一個(gè)哲學(xué)詞匯，它需要一個(gè)高度市場(chǎng)化的效率機制，更需要一個(gè)說(shuō)一不二的團隊執行力。
據保利地產(chǎn)成都公司相關(guān)負責人透露，以銷(xiāo)售為例，公司有一個(gè)雷打不動(dòng)的要求，就是保利所有的銷(xiāo)售中心每周必須舉辦一次主題活動(dòng)，一次活動(dòng)必須確保來(lái)訪(fǎng)量超過(guò)100人，以保證現場(chǎng)的熱度……諸如此類(lèi)的硬性規定，保利還有很多，正是這些不可動(dòng)搖的制度設計，讓保利地產(chǎn)總是比別人快一步。
2010年，當我們就《保利進(jìn)入成都 三年時(shí)間稱(chēng)冠樓市》尋找答案時(shí)，我們試圖找到這個(gè)企業(yè)成功的密碼，最后把保利的奪冠歸結為三個(gè)因素：明確的目標和愿景、干脆的決策力和西點(diǎn)軍校的執行力。2011年，這三個(gè)因素依然是保利制勝的核心，尤其是在調控最嚴厲的一年，“接受房地產(chǎn)調控這個(gè)外部條件，并且配合房地產(chǎn)調控，是保利這樣的央企應盡的企業(yè)責任，多賣(mài)房子、賣(mài)好房子就是保利應該做的。”據保利地產(chǎn)成都公司副總經(jīng)理顏亮透露，其實(shí)保利地產(chǎn)在成都的每一次開(kāi)盤(pán)都是在市場(chǎng)艱難時(shí)期推進(jìn)的，從保利公園198開(kāi)始，到2010年5月30日保利花園、保利中心、保利心語(yǔ)三盤(pán)齊開(kāi)，保利在成都甚至可以說(shuō)是熬出來(lái)的；再到2011年提前一個(gè)月鎖定樓市冠軍，保利的節奏，已經(jīng)成為這個(gè)市場(chǎng)最強勁的信心頻率。
四項目進(jìn)入成都單盤(pán)十強
強勢單盤(pán)領(lǐng)跑能力奠定勝局
其實(shí)，市場(chǎng)最看不懂保利的是其年度銷(xiāo)售80億并不是以擴大規模和鋪大攤子來(lái)完成的。思源經(jīng)紀成都公司總經(jīng)理廖建華認為，保利地產(chǎn)今年的活躍項目其實(shí)和很多公司差不多，也就是5～6個(gè)，而年底才開(kāi)盤(pán)的保利康橋以及還未開(kāi)盤(pán)的保利貝森公館，并未對80億形成影響。事實(shí)上，保利僅靠保利公園198、保利中心、保利花園、保利心語(yǔ)等老項目就完成了80億的市場(chǎng)神話(huà)，其中保利花園單盤(pán)業(yè)績(jì)已經(jīng)超過(guò)20億，這是很值得觀(guān)注的。而據保利地產(chǎn)成都公司相關(guān)負責人透露，保利在成都今年依然會(huì )有四個(gè)項目進(jìn)入樓市的單盤(pán)十強。
“保利的單盤(pán)領(lǐng)跑能力，是其真實(shí)競爭力的反應。也就是說(shuō)，保利地產(chǎn)的80億，并不是靠擴大規模來(lái)完成的，而是靠每一個(gè)項目在區域市場(chǎng)的競爭中勝出，來(lái)完成的。”力道廣告總經(jīng)理朱亞認為，每一個(gè)項目都統治了該區域的話(huà)語(yǔ)權，這是保利令市場(chǎng)感到恐懼的地方。保利在2010年靠的是速度和戰略決策，2011年，無(wú)論市場(chǎng)有多大的起伏變化，保利能靠幾個(gè)活躍項目在如此殘酷的競爭中勝出，這是市場(chǎng)最應該關(guān)注的。朱亞表示，如果保利去年展示的是企業(yè)決策力，今年我們看到的則是單兵產(chǎn)品競爭力，保利更多的時(shí)間成本用到了執行過(guò)程而不是決策過(guò)程。一般企業(yè)可能在決策一個(gè)項目時(shí)，會(huì )耗費大量時(shí)間，可能一半時(shí)間都在糾纏于決策，但保利可能只用10%的時(shí)間用于決策，90%的時(shí)間都在做執行。保利地產(chǎn)非常清楚,決策一個(gè)項目的主要衡量標準，只要能夠在城市需求、企業(yè)需求、市場(chǎng)需求三方面尋找到最佳結合點(diǎn)，保利就能夠做到及時(shí)決策然后高效執行，這是絕大多數房企難以比擬的優(yōu)勢。
市場(chǎng)化程度最高的國企
“沒(méi)見(jiàn)過(guò)比保利更善于學(xué)習的企業(yè)”
今年夏天，保利帶領(lǐng)著(zhù)每一個(gè)合作公司總經(jīng)理數次到杭州、上海等地考察綠城的建筑，讓合作公司介入到更深的產(chǎn)品層面。 “保利聽(tīng)得進(jìn)去話(huà)。”力道廣告總經(jīng)理朱亞稱(chēng)，保利比大家看到的更虛心，他們太善于學(xué)習了。“保利是最會(huì )利用市場(chǎng)資源的企業(yè)。”四川省房地產(chǎn)協(xié)會(huì )副會(huì )長(cháng)、四川省住宅產(chǎn)業(yè)商會(huì )秘書(shū)長(cháng)郭漫舸表示，保利是他見(jiàn)過(guò)最能駕馭市場(chǎng)資源的企業(yè)之一。能夠佐證這個(gè)事實(shí)的是，在保利地產(chǎn)有一個(gè)由保利的營(yíng)銷(xiāo)合作公司總經(jīng)理組成的“策劃委員會(huì )”，每月會(huì )針對不同的節點(diǎn)和方向進(jìn)行嚴肅的閉門(mén)討論。就在12月初，保利地產(chǎn)剛剛組織了“策劃委員會(huì )”召開(kāi)了2011年營(yíng)銷(xiāo)反思大會(huì )，“與其他公司動(dòng)輒邀功的做法不同，保利連續兩年做到了市場(chǎng)占有率最大化后，卻還是一如既往地在反思各種不足。”
將競爭做到極致，將分工和專(zhuān)業(yè)做到極致,這可能是保利地產(chǎn)對于成都地產(chǎn)企業(yè)管理的最重要思想貢獻，保利地產(chǎn)在所有項目中嚴格執行雙代理的銷(xiāo)售制度，讓競爭成為代理公司的自覺(jué)行為。“保利地產(chǎn)成都的效率，是通過(guò)市場(chǎng)化的運作機制來(lái)實(shí)現的，這種市場(chǎng)化在很多民營(yíng)企業(yè)里都很難看到。”一位業(yè)內人士如此表示。
除了內部制度的高度市場(chǎng)化外，保利的成功恰恰是市場(chǎng)高度競爭的表現，保利的企業(yè)原則十分清楚，就是為市場(chǎng)提供最合適的商品，而不是慢慢地搞“科研”，所以其產(chǎn)品創(chuàng )新從來(lái)沒(méi)有那些花里胡哨的東西，都是嚴格按照需求而來(lái)。梳理保利的項目可以發(fā)現，保利的每個(gè)項目都嚴格尊重地脈，并且都以“城市功能先行”為開(kāi)發(fā)理念，使得每一個(gè)樓盤(pán)在區域都具有其他普通項目無(wú)法企及的配套力度，這是保利每個(gè)項目都能夠取得快速銷(xiāo)售的重要原因。
另一個(gè)方面，從來(lái)不滿(mǎn)格定價(jià)，成為保利能夠全年月月領(lǐng)跑的定價(jià)策略。在成都房地產(chǎn)的第一集團軍里，很多開(kāi)發(fā)商愿意定下一個(gè)滿(mǎn)格甚至頂格價(jià)格，拿時(shí)間熬空間，慢慢賣(mài)。而保利卻從來(lái)不滿(mǎn)格定價(jià)，無(wú)論是什么級別的產(chǎn)品，總是在定價(jià)上留出溢價(jià)空間，不是通過(guò)守著(zhù)一個(gè)項目“熬出”利潤最大化，而是在這個(gè)階段通過(guò)利潤分享，獲得足夠的話(huà)語(yǔ)權。就像打仗一樣，很多開(kāi)發(fā)商糾纏于一個(gè)目標，耗費大量兵力打掃戰場(chǎng)，但保利屬于規?；鲬?，戰略意圖非常明確，不貪婪利潤最大化同時(shí)又得到了市場(chǎng)認可。
嚴格兌現“城市責任”
一年時(shí)間見(jiàn)證三大配套開(kāi)業(yè)
事實(shí)上，保利地產(chǎn)的城市推動(dòng)力，已經(jīng)超越了對城市區域的簡(jiǎn)單推動(dòng)，它是通過(guò)城市配套、一線(xiàn)文化事件組織以及城市公共資源的引入，成為一個(gè)區域或者一個(gè)產(chǎn)品系的信心。而這也是保利地產(chǎn)最重要的一面，2011年，保利地產(chǎn)通過(guò)三個(gè)城市級配套的建成開(kāi)業(yè)來(lái)表達了自己的城市責任。一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)的行為邊界到底是什么？保利地產(chǎn)在確立2011年為保利的“城市責任年”時(shí)，就已經(jīng)劃定一個(gè)邊界：城市責任。
早在2008年保利地產(chǎn)進(jìn)入成都時(shí)，曾在保利公園198做出了幾個(gè)重要的承諾：第一，修建一個(gè)大型主題戶(hù)外公園；第二，為城北建造第一個(gè)國際五星級酒店；第三，打造一個(gè)大型國際休閑運動(dòng)公園；第四，引進(jìn)高端教育資源，建立以金蘋(píng)果幼兒園旗艦店為代表的配套體系。僅用了3年時(shí)間，198公園就已投入運營(yíng)，并成功承辦三屆“亞洲三大音樂(lè )節”之一的熱波音樂(lè )節。一系列城市級高端文化活動(dòng)的舉辦，吸引了百萬(wàn)成都市民的參與，使198規劃理念倡導的“國際文化生態(tài)風(fēng)景區”實(shí)至名歸，使城北區域成為城市重要的目的地。
此外，保利為城北修建的第一家國際五星級酒店———保利皇冠酒店于2011年9月投入使用。這不僅是區域的重要配套和城市高端社交平臺，也為保利公園198業(yè)主打造了超級會(huì )客廳和五星級管家服務(wù)，定位“亞洲森林旗艦店”的金蘋(píng)果幼兒園已經(jīng)開(kāi)園……四川省房地產(chǎn)協(xié)會(huì )副會(huì )長(cháng)、四川省住宅產(chǎn)業(yè)商會(huì )秘書(shū)長(cháng)郭漫舸認為，其實(shí)很多人一直陷入城北城市發(fā)展和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的慣性思維中，不清楚保利地產(chǎn)將在城北做什么樣的事情。3年時(shí)間過(guò)去，保利地產(chǎn)用實(shí)際行動(dòng)證明了這個(gè)企業(yè)在扮演著(zhù)城市運營(yíng)商的角色。2011年全年，保利地產(chǎn)遠遠超越了住宅開(kāi)發(fā)范疇，為整個(gè)成都198規劃打造了價(jià)值樣本，為198平方公里198綠肺的開(kāi)發(fā)提供了成功經(jīng)驗和模板，對現代城市發(fā)展進(jìn)行了有效探索。這一切，都和保利地產(chǎn)立足城市、服務(wù)城市的央企責任感有關(guān)，保利地產(chǎn)已經(jīng)將企業(yè)使命和城市責任緊緊捆綁在一起，通過(guò)企業(yè)行為，改變的是城市氣質(zhì)、居住環(huán)境、生活方式，提供的是功能更豐富、更強大的城市配套，成為成都多個(gè)方向城市價(jià)值的提升者。